Het tweejarige onderzoeksprogramma ‘Dierzaam’ richt zich op de onderbenutting van het arsenaal aan marketingmogelijkheden om consumenten te verleiden om duurzaam geproduceerd vlees te kopen in plaats van regulier vlees. In de transitie naar duurzame voedselsystemen is de consumptie van duurzaam geproduceerd vlees namelijk een eerste stap. Vlees eten is diepgeworteld in onze eetcultuur. Het veranderen van eetpatronen naar minder en beter vlees, naar geheel geen vlees of de overstap naar kweekvlees, vraagt tijd. Om op kortere termijn een verschil te maken, zal het stimuleren van de keuze van consumenten voor duurzaam geproduceerd vlees in belangrijke mate bijdragen aan de gewenste verandering richting ‘minder en beter’.
Dit vraagt om specifieke tactieken, wetende dat consumenten in hun gedrag niet altijd doen wat hun intentie is met betrekking tot duurzaamheid: de wil is er, maar vertaalt zich onvoldoende in koopgedrag. Om dit te realiseren zijn marketinginterventies nodig die de capaciteit, gelegenheid en motivatie van consumenten verhogen/versterken. Om deze marketinginterventies te kunnen ontwikkelen hebben wij in dit project Nederlandse vleeskopers onderverdeeld in zes segmenten, waarvan er twee gebruikt zijn als doelgroep voor de te ontwikkelen marketinginterventies.
In een serie van 4 video’s, 2 podcasts en een aantal whitepapers, wordt het gehele onderzoek beschreven.