Als legitimiteit op het spel staat: de invloed van issues op het maatschappelijk discours rondom organisaties in het publieke domein

Leestijd blog: +- 7 minuten (longread)


Algemeen Dagblad, 14 februari 2018
    
Algemeen Dagblad, 14 februari 2018                                                     NOS, 22 januari 2018

www.nhnieuws.nl, 3 februari 2018                                                        Een Vandaag, 25 januari 2017

Recente headlines in landelijke media over klokkenluiders die een bepaald misstand in het functioneren van een organisatie of politiek systeem aan de kaak stellen. Wat deze klokkenluiders gemeenschappelijk hebben is dat ze een issue ‘zien’ en dat beeld bij anderen over willen brengen’. Daartoe luiden ze de klok waardoor anderen vervolgens veelal – al dan niet onder druk – hun taak moeten neerleggen: ze verlaten ‘de tent’.
Dit laatste gold ook voor de ministers van Buitenlandse Zaken (Halbe Zijlstra) en van Defensie (Jeanine Hennis Plasschaert), die mede door klokkenluidersactiviteiten hun ambt neerlegden. In alle gevallen waren er issues gaande die al langere tijd sluimerden, maar mogelijk werden genegeerd door de verantwoordelijken. Daarbij kan er sprake zijn geweest van actieve negatie maar ook van het niet opmerken van het belang van het issue door bestuurders.

Issue dat doorbreekt
Pas wanneer mensen gaan communiceren over een thema en de media er ook belang aan toekennen, kan een issue doorbreken. “Situations, organizations and environments are talked into existence” (Weick, Sutcliffe & Obstfelt, 2005, p. 409). De ontwikkeling van issues en acties die actoren hieraan verbinden, zijn sterk afhankelijk van de manieren waarop klokkenluiders communiceren over die issues. Lang niet alle thema’s die –gelet op objectief waarneembare kenmerken- controversieel zijn, ontwikkelen zich tot issues en misschien zelfs tot een crisis.
Zo moeten klokkenluiders duidelijk maken dat het de moeite waard is te luisteren naar wat zij zeggen, dat het waar is wat zij naar voren brengen en vooral dat ze zich verantwoordelijk voelen voor de omgeving. Gebrekkige communicatievaardigheden brengen klokkenluiders veelal in de problemen als ze een misstand in hun organisatie aankaarten. Deze klokkenluiders kunnen ook als ‘issuemakelaars’ worden beschouwd omdat de interactie tussen de interne klokkenluider en de buitenwereld bepalend is voor het succesvol aankaarten van issues. Je zou dus kunnen zeggen dat issuemakelaars voor een bemiddelingsopgave staan en daarbij verschillende communicatie problemen moeten zien te tackelen.

De communicatieproblemen van de issuemakelaar

  1. Het aantonen van de geldigheid van het probleem. Op het spel staat bijvoorbeeld dat het probleem te particulier of te theoretisch wordt gepresenteerd.
  2. Het opbouwen van de geloofwaardigheid van de boodschapper. De crisismakelaar loopt hier bijvoorbeeld het risico te emotioneel of elitair te zijn.
  3. Het geloof scheppen in een oplossing. Doordat de crisismakelaar bijvoorbeeld de schuldvraag oproept kan deze aangesproken worden op de eigen bijdrage aan het probleem.

Herkennen en onderkennen
Organisaties zouden de communicatieproblemen van issuemakelaars die werkzaam zijn in de binnenwereld beter moeten herkennen en onderkennen. Gebeurt dit in een vroeg stadium dan vergroot dit de kans het issue tot een goed einde te brengen. Een veel toegepaste methodiek inmiddels is webcare. Een instrument dat vorm geeft aan het monitoren van de buitenwereld over dat wat de organisatie doet. Huber (1991) stelt dat dit routinematig scannen van de omgeving kan leiden tot meer gevoel voor wat er daarbuiten gaande is (Huber, 1991, p.97), (2004,p.208). Webcare als communicatie-instrument kan daarbij worden gebruikt om dynamiek in de omgeving van de organisatie te signaleren. Deze methodiek kan heel geschikt zijn voor het verkrijgen van inzichten in de omgeving,maar heeft ook beperkingen. Organisaties zouden ook in staat moeten zijn de agenda’s binnen hun organisatie te lezen. Dit vergt een heel andere benadering waarbij niet de organisatie met haar ideeën, maar de organisatie met haar problemen het uitgangspunt vormt van het communicatiebeleid.

Opmerken
Naast het scannen (monitoren) van de omgeving zou ook het opmerken van signalen van betekenis kunnen zijn (Sutcliffe 2004,p. 205). Scannen legt Sutcliffe uit als het proactief zoeken naar signalen die van belang zijn voor de organisatie, hetgeen tegelijkertijd impliceert dat je met een bepaalde vraag naar de omgeving kijkt. Dit vergroot echter de kans op selectiviteit omdat je alleen ziet waar je naar op zoek bent. Opmerken is evengoed een vorm van oriëntatie, maar houdt ook in dat je openstaat voor dingen die je eerder niet herkende. Zo kun je onverwachte en actuele kwesties op het spoor komen die van belang zijn om te kennen, je kan zo zaken beter volgen.

Maar hoe kun je zaken opmerken die nauwelijks zichtbaar zijn?
Naast de webcare professionals zijn er ook groepen en individuen die een issue aan de orde kunnen stellen, omdat zij staan in het leven van alledag en specifiek kennis over en ervaring hebben met bepaalde risico’s. Zij kunnen in een vroegtijdig stadium een issue opmerken, soms zelfs eerder dan de webcare professional. Vervolgens moet de organisatie dat proces goed kunnen volgen om te zien wat dit signaal doet, wat daarvan de dynamiek is. Daartoe moet in de organisatie ruimte zijn om het signaal op te vangen. Alleen als er een intern forum is voor berichten van buiten, kan de organisatie ‘in tune’ zijn met haar (interne en externe) omgeving. Signalen van binnenuit zijn immers effectief wanneer ze doorklinken in de interacties die mensen intern en extern met elkaar hebben.

Tot op heden is er een gebrek aan aandacht voor de communicatieve uitdagingen waarmee issuemakelaars te maken hebben, en wat de impact is van issues in het publieke domein en op de organisatie zelf. Een discursief perspectief kan inzicht bieden in de kansen en tekortkomingen van communicatie over issues. Door te kijken naar publieke interactie over issues kan de organisatie eerder op het spoor komen van thema’s die impliciet een rol spelen in het discours. Op deze manier kunnen organisaties kwesties ontdekken die ze zelf niet bedacht hadden en hebben ze de mogelijkheid om geïnformeerd en proactief deel te nemen aan discussies en eventuele misverstanden toe te lichten. Organisaties zijn met deze inzichten beter voorbereid op het voeren van een effectieve dialoog.

Het lectoraat Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein (PubLab) van de Hogeschool Utrecht onderzoekt in samenwerking met Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) aan de Universiteit van Amsterdam en online media monitoring bureau HowAboutYou en communicatie adviesbureau EMMA in een KIEMsubsidie van RAAKSia de kansen en tekortkomingen van communicatie over issues.

Wil je meer weten over dit project?

Deze blog is geschreven door Annette Klarenbeek, lector binnen het Publab voor de programmalijn gesprek