Stoppen met roken voor iedereen

Sander Hermsen, ontwerper, docent en onderzoeker op het snijvlak van sociale psychologie, design en gedragsverandering aan de Hogeschool Utrecht (PubLab), bezocht op 23 en 24 februari 2015 in Londen een conferentie over digitale technologie & gedragsverandering. De conferentie, die zich toespitste op gedrag gerelateerd aan gezondheid, werd georganiseerd door het centrum voor gedragsverandering van University College London. In deze serie blogt Sander over opvallende aldaar gepresenteerde onderzoeken, zoals interactieve technologie om ongewenst impulsgedrag onder controle te krijgen en gedrag van gebruikers van wearables. In deze blog: hoe bereik je ook mensen met een lage sociaal-economische status via gedragsveranderende anti-rook campagnes?

Wanneer je lager dan gemiddeld opgeleid bent, een baan hebt met een lager dan gemiddeld inkomen of helemaal geen werk, en niet beschikt over vermogen in de vorm van een eigen huis of anderszins, dan is de kans groot dat je door wetenschappers en campagne-ontwerpers wordt ingedeeld in de groep ‘lage sociaal-economische status‘. Beleidsmakers, wetenschappers en ontwerpers hebben het maar moeilijk met deze groep. Mensen met een lage sociaal-economische status (meestal afgekort naar ‘lage SES’) zijn degenen die het meest te lijden hebben van de gevolgen van schadelijk gedrag als roken, ongezond eten of te weinig bewegen. Ongelukkigerwijs zijn zij tegelijkertijd het minst bereikbaar met gedragsveranderende campagnes.

rokenEen stringent voorbeeld is stoppen met roken. Dat is voor iedereen moeilijk, maar rijkere, hoger opgeleide mensen krijgen dat toch beter voor elkaar dan armere mensen met een lage opleiding. Zoals een review van Hill en collega’s uit 2014 laat zien, zorgt alleen een verhoging van de tabaksprijs ervoor dat mensen met een lage SES minder gaan roken. Alle andere middelen – campagnes, trainingen, voorlichting – bereiken alleen mensen in de hogere statusgroep. Zij kunnen dus rekenen op veel meer op hen toegesneden ondersteuning dan lage statusgroepen.

Dat armen en lager opgeleiden zo slecht bereikbaar zijn door gedragsveranderende campagnes ligt misschien wel voor een heel groot deel aan de manier waarop die campagnes zijn opgezet. Een project van onder andere Jamie Brown en Robert West van University College London toont aan dat je wel degelijk successen kunt boeken wanneer je de lage statusgroep vanaf het allereerste begin betrekt in het ontwerp van de campagne. Zij ontwikkelden een interactieve website ‘StopAdvisor’, gericht op stoppen met roken. Uitgebreid gebruikersonderzoek gedurende het hele ontwerptraject liet zien dat mensen met een lage SES andere behoeften hebben in hun stopproces dan mensen met een hogere SES.

Net vóór het stoppen met roken zien de onderzoekers nog geen verschil. In beide socio-economische subgroepen zoeken deelnemers het meeste naar informatie die hen het gevoel geeft dat het kan gaan lukken: campagne-elementen die de motivatie en zelfvertrouwen vergroten, een ex-rokers-identiteit versterken en advies over medicijnen die je helpen te stoppen.

Maar direct na het stoppen treedt een verschil op. Mensen met een lage socio-economische status maakten veel gebruik van ontspanningstechnieken, technieken die motivatie en stemming verbeteren en voor afleiding kunnen zorgen. Mensen met een hoge SES keken veel meer naar informatie over voortgang, de werking van verslaving en andere kenniselementen. Kortom, sociaal-economische status bepaalt of je meer hebt aan feitelijke informatie of juist aan motiverende en ondersteunende technieken.

Interessant is dat de StopAdvisor wel succes had bij deelnemers met een lage SES, maar deelnemers met een hogere SES niet tot stoppen met roken wist te verleiden. De wereld op zijn kop, dus. Je kunt je afvragen of het feit dat gedragsveranderende campagnes op dit moment het meeste succes hebben bij mensen met een hoge SES, komt doordat vrijwel alle beleidsmakers en campagne-ontwerpers uit die groep komen. En het moge duidelijk zijn dat campagnes gericht op gezonder gedrag alleen zin hebben wanneer ze gericht ontwikkeld worden met en voor groepen met een lagere sociaal-economische status en dat het zin heeft om de content aan te passen aan de status van de gebruiker. Waarbij natuurlijk wel de vraag blijft hoe je de juiste gebruiker de juiste versie voorschotelt…

Verder lezen?