Als eerste stap in het onderzoeksproject is de doelgroep van vleeseters gesegmenteerd. Deze indeling is nodig om gerichte marketing interventies te kunnen ontwikkelen.

Bij de indeling naar doelgroepen is gebruik gemaakt van :

• het COM-B model
• het Behaviour wheel of change
• het BSR model

Doel van het literatuuronderzoek was het bepalen van de gedragsbepalers bij het kopen van vlees. Welke motivatie, automatisch of reflectief en welke behoeften spelen een rol bij de aankoop. En welke sociale en fysieke gelegenheid heeft de consument bij die keuze. En tot slot, is er voldoende capaciteit bij de doelgroep. Het COM-B model geeft inzicht in de motivatie, gelegenheid en capaciteit van de doelgroep.

Het COM-B model is ook de kern van het Behaviour wheel of change. Welke factoren kunnen uiteindelijk het gedrag beïnvloeden om consumenten duurzaam vlees te laten kopen.

Met het BSR-model zijn de nederlandse vleeskopers in segmenten ingedeeld. Deze segmentatie, gecombineerd met behaviour wheel of change, zou een antwoord kunnen geven op de vraag hoe vleeskopers te bereiken zijn met marketinginterventies.