DUS!: proces- en resultaatgeoriënteerd model

DUS! is gebaseerd op twee pijlers. De eerste pijler is accountability, gekoppeld aan de vier fasen van het evaluatieproces. De tweede pijler is gedragsverandering. Op basis van deze twee pijlers ontstaat een proces- en resultaatgeoriënteerd model om accountable te werken: het DUS!-model. DUS! bestaat uit twaalf bouwstenen, gebaseerd op state-of-the-art kennis, best practices en kritische succesfactoren van effectiviteit van marcom-campagnes.

I. CONTEXT: STRATEGISCHE INZET

  • Eerste bouwsteen: Doelstellingen
    De belangrijkste, meest genoemde succesfactor voor effectieve communicatie is het formuleren van goede doelstellingen tijdens de briefing. In deze fase formuleer je heldere doelstellingen en benoem je hoe deze later worden geëvalueerd.
  • Tweede bouwsteen: Gedragsanalyse
    Het gewenste gedrag wordt onderworpen aan een gedetailleerde gedragsanalyse. Deze analyse helpt je de factoren te begrijpen die het huidige gedrag én het gewenste gedrag bepalen, zowel op bewust als op onbewust niveau.
  • Derde bouwsteen: Campagnestrategie
    Met behulp van de gedragsanalyse en kennis van de specifieke aard van het gedrag, kun je de communicatiestrategie uitzetten die het meest succesvol lijkt om het gewenste gedrag te realiseren. Hierbij baseer je je op (on)bewuste beïnvloedingsmechanismen

II. INPUT: TACTISCHE INZET

  • Vierde bouwsteen: Adequate kanalen en middelenmix
    Om tot een optimale mediamix te komen, is het van belang dat je de verschillende media toetst op hun bruikbaarheid in het kader van het gewenste gedrag en bijbehorend beïnvloedingsmechanisme. Vervolgens kies je één of meerdere complementaire media voor de campagne
  • Vijfde bouwsteen: Communicatieconcept
    Na de beslissing over de juiste multichannelstrategie kan het creatieve communicatieconcept worden ontwikkeld.
  • Zesde bouwsteen: Pre-test
    Pre-testen van een creatief concept kan een belangrijke bijdrage leveren aan het succes ervan. Je kunt het creatieve idee dan aanscherpen op basis van de uitkomsten. Om daadwerkelijk accountable te kunnen zijn, kun je het beste kiezen voor een expliciete en systematische benadering. Denk aan feedback van experts; van het bureau zelf, of extern bij vakgeboten (peers).

III. IMPLEMENTATIE: UITVOERING

  • Zevende bouwsteen: Samenwerking met de opdrachtgever
    Samenwerking met de opdrachtgever Bij de lancering  van de campagne is een goede samenwerking met de opdrachtgever essentieel. Voor een geslaagde campagne moeten zowel het bureau als de opdrachtgever hun deel van de werkzaamheden goed uitvoeren.
  • Achtste bouwsteen: Implementatie, management en monitoring van de campagne
    Om de communicatiedoelstellingen te behalen, is het heel belangrijk om tijdens de live-fase van de campagne de resultaten te meten. Dit kan bijvoorbeeld op basis van de eerste verkoopcijfers, het aantal reacties bij de helpdesk, bezoek en respons op de website en reacties in social media. Op basis hiervan kan de campagne nog bijgestuurd worden.
  • Negende bouwsteen: Inbreng van interne afdelingen
    Input voor de cijfers voor de effectmeting komt via de opdrachtgever. Vaak komen deze cijfers niet van de marketingafdeling maar bijvoorbeeld van de salesafdeling (omzet), de HR-afdeling (aantal sollicitaties) of de ICT-afdeling (website-bezoek). Daarom moet de opdrachtgever er ook intern klaar voor zijn om bijdragen te kunnen leveren aan het meten van de effecten.

IV. UITKOMST: EFFECT VAN DE CAMPAGNE

  • Tiende bouwsteen: Resultaat van de campagne – gedrag
    Met de post-test wordt vaak een klassieke effectmeting bedoeld, waarmee de communicatiecampagne achteraf wordt geëvalueerd. In een post-test wordt de effectiviteit van de campagne gemeten op basis van de eerder vastgestelde KPI’s. Bijvoorbeeld door de resultaten te vergelijken met de pre-test of met geschikte benchmarks van het onderzoeksbureau.
  • Elfde bouwsteen: Resultaat van de campagne – doelstellingen
    Wanneer het resultaat van de communicatiecampagne bekend is, kan vastgreteld worden wat de campagne heeft opgeleverd voor de doelstelling(en).
  • Twaalfde bouwsteen: Lessen delen, borgen en hergebruiken
    Voor accountable werken is het cruciaal om de resultaten, gerealiseerde KPI’s, etc. systematisch vast te leggen nadat de communicatiecampagne is geëvalueerd en de resultaten bekend zijn. Ook is het zinvol om de campagne te evalueren met de opdrachtgever. Voor het bureau zelf loont het ook om de lessen over wat werkt en de eigen ervaringen systematisch vast te leggen, om structureel een dossier op te bouwen dat weer gebruikt kan worden voor volgende cases.

De twaalf stappen schematisch weergegeven: