Tweede pijler: gedragsverandering

In DUS! baseren we ons op het daadwerkelijke, concreet waarneembare gedrag van mensen. Uit gedragswetenschappen, sociale psychologie en neurowetenschappen blijkt steeds duidelijker dat we mensen niet moeten vragen naar hun gedrag, omdat ze geen goed zicht hebben op vaak onbewuste redenen voor hun eigen gedrag. Vragen naar intenties en attitudes levert te weinig op om gedrag effectief te veranderen. Gedrag is beter te objectiveren en te meten. Uiteindelijk gaat het in marcom-campagnes om gedragsverandering. Naast de bredere kijk op accountability (de vorm) is gedragsbeïnvloeding (de inhoud) de tweede pijler onder het DUS!-model.

Over gedrag
Veel gedrag van mensen komt automatisch tot stand. Dat wil zeggen: zonder dat we bewust bezig zijn met dat gedrag. Nobelprijswinnaar en psychologieprofessor Daniel Kahneman zette in zijn boek Ons feilbare denken (2011) onderzoeken op een rij van de afgelopen veertig jaar, over de manier waarop mensen beslissingen nemen.

Volgens Kahneman beslissen mensen op twee manieren. Met het eerste, onbewuste systeem nemen ze de makkelijkste weg. De automatische piloot in het brein doet het werk. Dit vergt namelijk weinig controle over het denkproces en kost minder mentale inspanning. Het tweede systeem staat voor logisch nadenken, de situatie analyseren om een keuze te kunnen maken. Dit vereist meer mentale inspanning en kost ons brein meer energie.

De uitkomsten van dat rationele systeem hoeven niet per se beter te zijn: uit experimenten van Dijksterhuis (2007) blijkt dat bewust en logisch nadenken vaak tot slechtere beslissingen leidt. Mensen vallen meestal terug op het onbewuste systeem, omdat dit minder energie kost.

“Nadenken is lang niet altijd goed… Heel vaak werkt het ook averechts”. (Dijksterhuis, 2007)