De huidige samenleving wordt voortdurend opgeschrikt door publieke discussies over issues: Zwarte Piet, vaccinaties, 5G, bomenkap, toeslagen, stikstof, aanpak corona, intensieve veehouderij, Schiphol en ga zo maar door. Dergelijke kwesties beginnen vaak ongemerkt en klein maar kunnen in korte tijd uitgroeien tot impactvolle issues, zo niet crises. Door de digitalisering van het publieke debat op sociale media is de aanloop naar en het verloop van issues grilliger dan ooit. Issuemanagement is hierdoor een andere discipline geworden.
Dit stelt communicatieprofessionals voor grote uitdagingen. Van hen wordt immers een andere instelling gevraagd. Want hoe moet je reageren als ‘iedereen’ reageert of denkt het zelf beter te kunnen? Het is in een notendop het dilemma van de communicatieprofessional in een democratische en gedigitaliseerde samenleving vol mondige burgers. Om dezelfde reden is het belangrijk dat de aanloop naar het issue wordt opgemerkt.
De levenscyclus van issues
De vier fasen van de levenscyclus van een issue
Een gangbare definitie van een issue is ‘een situatie die de aandacht en zorg van invloedrijke publieken en stakeholders krijgt’. Zo’n situatie ontstaat waar stakeholders bepaalde risico’s lopen en veiligheid, vrijheid of welzijn in het geding zijn. Pas wanneer mensen gaan communiceren over een thema en er belang aan toekennen, ontstaat een issue. Zo’n issue kent een ‘levenscyclus’ en dus verschillende fasen. Deze levenscyclus, weergegeven in de bovenstaande afbeelding, laat zien dat een issue eigenlijk een voorfase is van een crisis. Proactief handelen en omgevingsbewustzijn zijn daarom erg belangrijk om te voorkomen dat een issue in crisis ontaardt.
Het issues-fasen-model (Mahon & Waddock, 1992) laat zien dat organisaties om twee redenen alert moeten zijn:
- issues die door een organisatie worden genegeerd zijn geneigd te escaleren en kunnen zich dus tot crises ontwikkelen
- hoe meer een issue zich ontwikkeld heeft, hoe sterker organisaties gedwongen worden om in te grijpen én hoe hoger de kosten van dergelijke interventies zijn
Invloed van sociale media op issues
Issues worden in toenemende mate op sociale media aangekaart en/of besproken, en kunnen daardoor snel impact hebben. Ook kan het zo zijn dat kwesties die op Twitter of Facebook geagendeerd zijn, door actualiteitenprogramma’s of landelijke dagbladen worden opgepakt. Hiermee wordt de issuearena nog eens enorm verbreed. Andersom kunnen issues die in de media worden aangekaart ook leiden tot discussies op sociale media.
Vandaar het belang van omgevingsbewustzijn: zodat je proactief kan handelen en snel kan reageren op issuevorming. Hiervoor zijn de minimale vereisten:
- een permanente social media monitoring
- het vermogen tot ‘noticing’ ofwel tot het kunnen inspelen op onbekende aspecten
Belangrijk, want hiermee kan worden voorkomen dat de legitimiteit van de organisatie in gevaar komt. Zonder een dergelijke legitimiteit heeft een organisatie geen bestaansrecht.