Essay: Inclusieve communicatie als strategische aanpak

Als student Communicatie en lid van het netwerk Diversiteit & Inclusie, dook ik in het onderwerp van inclusieve communicatie. Hieronder lees je mijn essay, met daarin mijn bevindingen. 

Vanuit marketingcommunicatie 101 leren we in segmenten te denken, te focussen op doelgroepen en mensen in hokjes te plaatsen om ons eigen werk makkelijker te maken. Want als je weet op wie je je boodschap wilt richten, kan je daarop je boodschap aanpassen. Toch?

Door de mondialisering leven we in een diverse samenleving. Mensen met allerlei achtergronden, kleuren en smaken. Het doelgroep denken wordt dan ook steeds moeilijker. Je kan natuurlijk je poging nog wagen, maar dat gaat niet zonder de uitsluiting van heel veel andere mensen. Hiermee stoomt de polarisatie express met volle vaart vooruit. Wellicht is het tijd om het doelgroep denken deels los te laten. Maar hoe bereik je dan mensen met jouw boodschap als communicatiedeskundige?

Inclusieve communicatie is een strategische aanpak, maar wat houdt het in? Inclusieve communicatie is een cruciaal aspect van communicatie dat rekening houdt met de uiteenlopende behoeften van mensen met verschillende achtergronden (Pot, 2021). Volgens Challouki gaat inclusieve communicatie over het bereiken en betrekken van zoveel mogelijk mensen met in achtneming van toegankelijkheid en met als doel om uitsluiting te voorkomen. Dit omvat het bewust gebruik van taal, communicatie uitingen, gedrag en activiteiten met respect voor alle individuen en hun identiteiten, inclusief maar niet beperkend tot etniciteit, geslacht, taal, leeftijd, vermogen, seksuele geaardheid en sociaaleconomische status (2021). Het houdt ook in dat men bedenkt hoe verschillende mensen dezelfde boodschap verschillend kunnen interpreteren.

Dit betekent dat inclusieve communicatie begint met het zien, erkennen en het begrijpen van diversiteit. Maar ook diversiteit is complex. Wat betekent diversiteit eigenlijk? De eerste gedachte over diversiteit is vaak de variatie van mensen in een groep. Dat klopt ook wel, maar diversiteit is meer dan dat. Een enkel individu draagt diversiteit in zich, we hebben het dan over intersectionaliteit. Dit gaat over verschillende aspecten van de identiteit van een persoon en hoe dit invloed heeft op diens opvattingen en perceptie van de wereld om ons heen (Challouki, 2021). Iemand kan zich bijvoorbeeld identificeren als vrouw, tegelijkertijd heeft zij een immigratieachtergrond en behoort zij tot het LHBTIQA+ gemeenschap. Met andere woorden, een identiteit omvat verschillende lagen waardoor in communicatie daarop gelet dient te worden voor het effectief overbrengen van boodschappen.

Inclusieve communicatie is belangrijk voor het creëren en handhaven van een respectvolle, diverse en veilige omgeving. Het helpt barrières te slechten en discriminatie en vooroordelen te verminderen, zodat iedereen zich gerespecteerd en opgenomen voelt. Inclusieve communicatie helpt ook om een gevoel van saamhorigheid en gemeenschap te bevorderen. Door inclusief te communiceren kunnen organisaties en gemeenschappen een omgeving creëren waarin iedereen zich veilig en comfortabel voelt om zichzelf, diens ideeën en diens mening te uiten (Maiorescu-Murphy, 2022).

Los van het morele standpunt, levert inclusieve communicatie ook marketingcommunicatie voordelen op. Het kan als een kans beschouwd worden om meer bereik te genereren voor je merk en boodschap (Abeelen, 2022). Want met inclusieve communicatie neem je mensen mee in het tot stand brengen van je boodschap, die je normaliter zou uitsluiten. Zie het als, hoe meer mensen hoe meer kansen. Volgens Pot, een strategisch marketeer, helpt het je bedrijf ook nog eens om relevent te blijven in de superdiverse samenleving (2021).

Cliché alert! Extern winnen is intern beginnen. Dit geldt ook voor inclusieve communicatie. Uit onderzoek van McKinsey & Company, onder 1000 bedrijven in 15 landen gedurende 5 jaar, blijkt dat bedrijven waarin inclusie hoog in het vaandel staat 25 procent meer kans hebben op een bovengemiddelde winstgevendheid. Het onderzoek weergeeft ook dat niet alleen diversiteit binnen een organisatie belangrijk is, maar ook de systematische benadering van inclusie. Medewerkers benoemden drie kerncomponenten voor inclusie namelijk: gelijkheid, openheid en erbij horen (Dixon-Fyle et al., 2022).

Door het expliciete gebruik van inclusieve interne communicatie kunnen de benoemde kerncomponenten gerealiseerd worden. Dit zorgt dan voor een veilige werkomgeving waardoor werknemers beter presteren.

Volgens Harvard Business Review neemt de authenticiteit met 21 procent toe wanneer er gebruik wordt gemaakt van inclusieve communicatie (2021). Met toename van authenticiteit wordt het bedrijf of merk echter en eerlijker ervaren. Echter, is het belangrijk om te vermelden dat ook juist de authenticiteit in gevaar komt wanneer de daden niet overeenkomen met de belofte. Wederom een reminder dat inclusieve communicatie geïntegreerd dient te worden in taal, communicatie uitingen en gedrag, wil het bijdragen aan de authenticiteit van de boodschap of het merk (Pot, 2021).

Zo kunnen er meer uitdagingen zijn bij het implementeren van inclusieve communicatie. Denk bijvoorbeeld aan onbewuste vooroordelen, dit zijn de vooroordelen die mensen hebben ten opzichte van bepaalde groepen en individuen, die gebaseerd zijn op onbewuste stereotypen, overtuigingen en houdingen. Dit kan de algehele kwaliteit van de communicatie beïnvloeden. Persoonlijke onzekerheden over diversiteit en inclusie kunnen ook als uitdaging ervaren worden bij de intentie om inclusieve communicatie toe te passen. Wat als je de plank volledig misslaat met je uitingen? Of het gevoel van ongemak ervaart en niet weet waar je moet beginnen? Verder kan het kiezen voor inclusieve communicatie voelen als het maken van een politiek statement of sterker nog, zo geïnterpreteerd worden door betrokken stakeholders (Challouki, 2021).

Het is goed om ervan bewust te zijn dat het niet kiezen voor inclusie ook een politiek statement is. Decennialang zijn we gewend geraakt aan het gebrek aan representatie in medialand doordat de media geen weerspiegeling is van de realiteit van de samenleving. Om er nu wel bewust voor te kiezen om de samenleving te weerspiegelen is geen politiek statement. Het is juist een slimme manier om mensen te bereiken zodat er beweging komt in gedrag, houding of kennis terwijl je rekening houdt met verschillende perspectieven van al die diverse groepen mensen.

Onderschat niet de kracht van kennis en zelfreflectie. Bij gebrek aan kennis over de thematiek is het niet raar dat onzekerheden uitdagingen worden. Haal de kennis die je mist binnen door in dialoog te gaan met mensen waar je aannamen over hebt. Met een open houding, nieuwsgierigheid en compassie kom je veel verder dan je denkt. Ook het inschakelen van diversiteit en inclusie experts is dan geen overbodige luxe wanneer je serieus bent over dit thematiek. Challouki beschrijft drie waarden die je nodig hebt om te slagen in het effectief toepassen van inclusieve communicatie, namelijk; authenticiteit, moed en transparantie (2021).

Inclusieve communicatie gaat over toegankelijkheid met als doel om uitsluiting te voorkomen. Het begint met het zien, erkennen en het begrijpen van diversiteit en gaat verder met kennis, representatie, authenticiteit en transparantie; voor een samenleving waar eenieder zich veilig moet kunnen voelen. Inclusieve communicatie is een sterke strategische kans die winstgevend kan zijn, zowel voor het bedrijf als voor de samenleving, zeker wanneer deze eerst intern aangejaagd wordt. En dan nog één laatste cliché: verbeter de wereld, begin bij jezelf.

Geschreven door Niusha Froozesh
niusha.froozesh@hu.nl 

Abeelen, L. V. O. V. D. (2022, 21 april). Inclusief communiceren kun je leren. Merkactivisten. https://merkactivisten.nl/blog/inclusief-communiceren-kun-je-leren

Challouki, H. (2021). Inclusieve communicatie: Alles wat je moet weten om een divers publiek te bereiken (1ste editie). Pelckmans.

Dixon-Fyle, S., Dolan, K., Hunt, D. V. & Prince, S. (2022, 9 december). Diversity wins: How inclusion matters. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/featured-insights/diversity-and-inclusion/diversity-wins-how-inclusion-matters

Harvard Business Review. (2021, 7 januari). What Inclusive Leaders Sound Like. https://hbr.org/2020/11/what-inclusive-leaders-sounds-like

Maiorescu-Murphy, R. D. (2022). Public Relations Review. Elsevier. https://reader.elsevier.com/reader/sd/pii/S0363811121001314?token=8E133C5694A50E07D51B9E1347C1229FF
68A24A0F6A768A43B2D99A167CC0487F3BE8E573
C7AA0DB52C96EED7FB330A1

Pot, K. (2021, 17 juni). Inclusief communiceren? Deze 3 waarden mogen niet ontbreken. Frankwatching. https://www.frankwatching.com/archive/2021/05/30/inclusieve-communicatie/

Team, H. C. (2022, 14 november). How To Communicate Diversity and Inclusion With Authenticity — 10 Experts Explain. Haiilo. https://haiilo.com/blog/how-to-communicate-diversity-and-inclusion-with-authenticity-experts-explain/