Van catwalk tot kledingrek, het woord duurzaamheid klinkt steeds vaker in de mode-industrie. Maar wordt die duurzame belofte ook waargemaakt? En nog belangrijker: verkoopt het ook echt?
Om die vraag te beantwoorden, deed FashionUnited in samenwerking met duurzaamheidsplatform BCome onderzoek onder een diverse groep modeprofessionals, van grote internationale retailers tot kleine duurzame labels. De uitkomsten? Die schetsen een genuanceerd beeld van een industrie in beweging: vol goede bedoelingen, maar ook vol tegenstrijdigheden.
Op basis van dit onderzoek zetten wij bij Green Office HU de belangrijkste inzichten voor je op een rij.
Bewustzijn groeit, maar de portemonnee blijft leidend
Jonge generaties tonen duidelijk meer interesse in duurzame keuzes. Ze stellen vragen, checken labels en zoeken transparantie. Maar zodra er een prijskaartje aan hangt, wordt het lastiger. Veel consumenten vinden duurzaamheid belangrijk, maar het is vaak niet de doorslaggevende reden om iets wel of niet te kopen.
Zoals Eleonora Marini van Rifò (een circulair modemerk) zegt: “Er is zeker vraag naar duurzaamheid, maar hogere prijzen blijven een drempel.”
Duurzaamheid verkoopt, als het product ook gewoon goed is
In de praktijk kopen mensen een trui omdat hij lekker zit, goed staat of precies is wat ze zochten en als hij óók nog duurzaam blijkt te zijn, is dat mooi meegenomen. Duurzaamheid is dus vaak een extra pluspunt, geen hoofdreden.
Decathlon verwoordt het treffend:”Duurzaamheid komt misschien pas op de derde plek, ná kwaliteit en prijs. Daarom is het aan ons om ervoor te zorgen dat wat klanten willen, automatisch ook duurzaam is.”
Greenwashing ondermijnt het vertrouwen
Helaas groeit naast de interesse in duurzaamheid ook het risico op misleiding. Greenwashing, het doen alsof een product duurzamer is dan het werkelijk is, schaadt het vertrouwen van consumenten. Steeds meer mensen raken sceptisch, en dat maakt het voor écht duurzame merken moeilijker om geloofwaardig over te komen. De oplossing? Meer transparantie, duidelijke communicatie en onafhankelijke controles.
Van niche naar normaal
Volgens cijfers van Coherent Market Insights maakt duurzame mode nog geen 1% uit van de wereldwijde kledingmarkt. Toch groeit dit segment sneller dan de rest. De tweedehandsmarkt, bijvoorbeeld, zit stevig in de lift. De intentie is er dus, nu nog de impact.
Het rapport van FashionUnited en BCome laat zien: duurzaamheid heeft absoluut toekomst, maar het werkt pas echt als het samengaat met kwaliteit, een scherpe prijs én een aantrekkelijk design.
Drie dingen die wél werken:
-
Duurzaamheid als basis, niet als extra
Geen aparte ‘groene’ collectie, maar álle kleding duurzaam geproduceerd. -
Betaalbare alternatieven bieden
Duurzaam hoeft niet duur te zijn. Met innovatieve productie en schaalvoordelen kan het wél. -
Eerlijk en helder communiceren
Weg met loze termen en marketingpraat. Laat concreet zien wat je doet en waarom.
Conclusie: het begin is er, maar we zijn er nog niet
Duurzaamheid verkoopt, een beetje. Maar het is (nog) geen vanzelfsprekendheid. Voor Green Office HU is het duidelijk: verandering begint bij bewustwording, gevolgd door actie. Of je nu student bent, docent, merk of consument, ieder van ons speelt een rol in het verduurzamen van de mode-industrie.
En zoals Decathlon’s ontwerpster Maria Moreno het mooi zei: “Duurzaamheid zou geen optie moeten zijn. Het zou de standaard moeten zijn.”
Gebaseerd op onderzoek van FashionUnited en BCome over duurzaamheid in de mode-industrie.