Eerste pijler: vier vormen van evaluatie

Accountability wordt vaak vooral gezien als verantwoording afleggen over het resultaat.

Van Woerkom & Aarts onderscheiden twee vormen van accountability: naast performative accountability ook decisional accountability (2011). Beide vormen van accountability vullen elkaar aan: Performative accountability vraagt om meetbare resultaten, terwijl decisional accountability gaat over het onderbouwen van keuzes.

Het DUS!-model combineert de resultaatgerichte performative accountability en de procesgerichte insteek van de decisional accountability. Zo komen we tot een brede aanpak van accountability die goed bruikbaar is voor communicatiebureaus in het MKB. Dit hebben wij concreet gemaakt voor de praktijk van de marketing-communicatie met behulp van het CIPP-model (Stufflebeam & Shinkfield, 2007). CIPP staat voor context, input, proces en product. Dit model beschouwt accountability als een bijzondere vorm van evaluatie, gekenmerkt door een systematische en expliciete aanpak. Dat past bij onze wens om de werkwijze van communicatieprofessionals beter zichtbaar en bespreekbaar te maken. Daniel Stufflebeam zegt hierover: “The most important purpose of program evaluation is not to prove but to improve”

In ons DUS!-model introduceren we de vier fasen van evaluatie:

  1. uitkomst-evaluatie: effect meten en behaalde resultaten evalueren;
  2. context-evaluatie: doelstellingen en strategie formuleren;
  3. input-evaluatie: strategie vertalen naar een aanpak voor marketing en communicatie;
  4. implementatie-evaluatie; het proces van implementatie.

De vier fasen uit het evaluatieproces, met daaraan gekoppeld de vier ingangen voor accountability:

Eerste pijler: vier vormen van evaluatie