Stel je eens voor: je kijkt een film en het voelt ineens alsof je er middenin belandt. De geluiden, het beeld, het is nét de realiteit. Consumenten worden meer betrokken bij een merk als meerdere zintuigen tegelijk geprikkeld worden. Dit wordt beleveniscommunicatie genoemd. Het is een interessante manier om de doelgroep met je merk in contact te laten komen.
Door het enorme communicatievolume wordt het moeilijker om met traditionele reclametechnieken de doelgroep te bereiken. Daarom zoeken merken naar alternatieven. Eén daarvan is beleveniscommunicatie. Deze term omvat een verzameling van door merken geënsceneerde, belevingsgeoriënteerde gebeurtenissen die de consument op eigen initiatief kan ondergaan (Pine en Gilmore, 1999). De geënsceneerde gebeurtenisis een directe drager van de merkwaarde. Merk en gebeurtenis zijn één (Bouwman, M., Floor, K. & van Raaij, F., (2015).
Door het inzetten van een belevenis rondom je merk waarin de ontvanger een psychische behoefte kan bevredigen, wordt het merk/ product verrijkt met ervaringen die voor de doelgroep juist zo waardevol zijn. Daarmee wordt ingespeeld op de veranderde behoefte van consumenten die, in plaats van te zoeken naar producten en diensten die gericht zijn op het oplossen van problemen, ervaringen wil opdoen die tot de verbeelding spreken (D. Buschman en F. Schavemaker. Brandexperiences, Het is tijd voor ervaringen, dat merk je aan alles).
Daarnaast kan met de inzet van beleveniscommunicatie een merk verschillende doelstellingen realiseren (Bouwman, M., Floor, K. & van Raaij, F., (2015) Marketingcommunicatiestrategie):
- Dynamiseren; merken kunnen met tastbare gebeurtenissen de boodschap versterken die in de reclame gecommuniceerd wordt. Het merk krijgt meer inhoud, meer gevoel.
- (Re)vitaliseren; merken kunnen via beleveniscommunicatie actief op zoek gaan naar nieuwe imago-impulsen, zonder het bestaande imago dat men in reclameboodschappen communiceert op te geven. Grote merken zoeken bewust het kleine om het merk nieuwe lading te geven.
- Insluipen; merken kunnen op deze wijze een markt insluipen zonder reclame te maken. Ze bieden de consumenten de mogelijkheid zelf iets te ontdekken.
Wij spraken met evenementen expert Juup de Kanter, naast freelance conceptontwikkelaar voor evenementen ook verbonden aan de Hogeschool Utrecht als docent communicatie, over deze vorm van communicatie en de meerwaarde van beleveniscommunicatie. Alles wat Juup doet, is gericht op creativiteit. In haar branche kan zij niet om 
beleveniscommunicatie heen. “Bij beleveniscommunicatie is het belangrijk dat er een verschil wordt gemaakt tussen belevenis en beleving. Een belevenis creëer je als communicator of event specialist en beleving is wat er vervolgens gebeurt bij de ontvanger”.
Voor beleveniscommunicatie heb je diverse belevenisinstrumenten tot je beschikking. Denk hierbij aan storytelling, thema’s, personeel en het gebruik van gaming. Zo vertelt Juup ook: ”Authenticiteit en passend zijn bij waar je voor staat, is hierbij cruciaal. Het gaat erom dat je relevant bent voor de doelgroep. De beleving moet wel waarde bieden, anders heeft het geen effect.”
Bij beleveniscommunicatie kun je ook denken aan de inzet van:
- Evenementen, zoals de Red Bull Racedagen
- Venues (vast gecreëerde merkontmoetingsplekken), zoals het Holland Heineken House of of Ziggo Dome
- Televisieprogramma’s, zoals Voetbal International (naar gelijknamig tijdschrift)
- Films, zoals Heineken in James Bond-film of Mini in de Italian Job
- Printuitingen, zoals Allerhande van Albert Heijn
- Internetsites, zoals Absolut Art Collection en Heineken Experience
- Diversen, zoals Marlboro Classics-kleding en Budweiser-jeans.
Beleveniscommunicatie komt het meest tot zijn recht als de doelgroep emotioneel betrokken wordt bij de boodschap, die wordt overgebracht. Op die manier ontstaan er belangrijke associaties bij het merk, de organisatie of de dienst.
Geschreven door Scompanyteam:
Stella Acquah
Loes de Jong
Shamila Roks
Charissa Versteeg