Heb jij al geëxperimenteerd met Artificiële Intelligentie (AI) voor jouw werkzaamheden als communicatieprofessional? Op 30 november 2022 bracht OpenAI ChatGPT, een AI-gedreven chatbot, op de markt. Sindsdien hoor je steeds vaker over nieuwe mogelijkheden en toepassingen van AI. Maar wat is AI nou precies? “Er is niet één definitie waar iedereen het over eens is” Aldus Paul, technologie-expert werkzaam bij het HUB-Lab, die wij spraken voor dit artikel. Hij omschreef het als “een zelflerend systeem dat menselijk gedrag nabootst”.
Meerdere bronnen definieerde het als de kracht van een computer om taken uit te voeren die normaliter menselijke intelligentie vereisen. Denk hier bijvoorbeeld aan het herkennen van patronen, het leren van ervaringen en het maken van beslissingen (BBC, 2019). Gezien het grote leervermogen en aantal toepassingen van AI, is het een tool die in veel verschillende vakgebieden gebruikt kan worden. Het communicatievakgebied is hier geen uitzondering op.
Wat is AI in Communicatie?
AI biedt verschillende mogelijkheden om traditionele communicatie te ondersteunen. Hoe vraag je je misschien af? Het biedt communicatieprofessionals de mogelijkheid om problemen sneller en efficiënter op te lossen op basis van grote hoeveelheden data. Een traditionele communicatietool die bijvoorbeeld veel wordt ingezet tijdens deskresearch is een zoekmachine, zoals Google. Deze toont de gebruiker een groot aantal aan webpagina’s. Het is dan aan de gebruiker om hier zelf de antwoorden te vinden.
Programma’s zoals ChatGPT revolutioneren deze tool. Ze generen namelijk vragen en teksten op basis van miljoenen geregistreerde webpagina’s. Dit soort AI-programma’s maken gebruik van een geavanceerd algoritme dat in staat is grote hoeveelheden data te analyseren en op basis hiervan een antwoord te genereren (Engagement Media, z.d.). Naast deze toepassing heeft AI nog velen andere toepassingen die gebruikt kunnen worden in het communicatiewerkveld.
Data-analyse en Personalisatie
Zoals net al werd toegelicht verwijst AI in het kader van communicatie naar geavanceerde technologieën die computers en machines in staat stellen om communicatietaken uit te voeren op een buitengewoon niveau van personalisatie en efficiëntie. AI maakt gebruik van Machine Learning (ML) en data-analyse om communicatiecontent te creëren, verspreiden en zelfs te meten. Dit kan worden gedaan op een zodanig niveau dat dit aansluit op specifieke behoeften van een doelgroep of stakeholders. AI stelt communicatieprofessionals in staat om snel inzichten te verwerven in het gevoel en gedrag van verschillende doelgroepen. Hierdoor kan de efficiëntie van de communicatieprofessional en de effectiviteit van de communicatie bevorderd worden (Portnaar, 2023).
De kracht van de data-analyse van AI kan bijvoorbeeld worden ingezet bij merk- en doelgroeponderzoek. Consumenten verwachten tegenwoordig steeds meer; ze willen gepersonaliseerde en waardevolle ervaringen waarbij ze zich echt gehoord en gezien voelen. (Clark, 2023). Een data-analyse door AI kan hieraan bijdragen en stelt communicatieprofessionals in staat om gemakkelijker aan deze vraag te voldoen.
AI-gebaseerde Contentcreatie
Verder kan AI een helpende hand bieden bij het creëren van content. De voornaamste manier om deze technologie toe te passen tijdens contentcreatie is door gebruik te maken van Natural Language Generation (NLG). Dit is een technologie waarmee tekst gegenereerd wordt die door een mens geschreven lijkt. Dit kan je als communicatieprofessional onder andere gebruiken bij het schrijven van social media posts, blog posts en nieuwsbrieven (De Laat, 2023).
Wil je gebruik maken van NLG? Dit kan aan de hand van dit stappenplan (Dellemijn, 2023). Hiermee kan ook jij optimaal gebruik maken van tekstgeneratie:
- Als eerst kan je tekst laten genereren op basis van prompts door ChatGPT. Prompts zijn korte zinnen of stukken tekst die je invoert om te communiceren met de AI. Deze analyseert de prompts en produceert een passend antwoord hierop (Scribbr, z.d.).
- Om deze tekst scherper en nauwkeuriger te maken, kan je de gegenereerde tekst in Neuroflash zetten. Deze AI-tool past de tekst zo aan dat deze inspeelt op de emoties van de doelgroep. De tool is hiertoe in staat doordat het gebruik maakt van inzichten uit de neurowetenschap.
- Als jouw tekst verwerkt is door Neuroflash kan het zeer waardvol zijn om deze ook nog door jasper.ai te laten controleren. Deze tool optimaliseert je tekst voor zoekmachines en de bevordering van conversies.
Naast het genereren van tekst kan AI ook gebruikt worden voor het genereren of aanpassen van foto’s, video’s en audio. Communicatie- en technologieprofessional Ruth ziet hier grote kansen voor het communicatiewerkveld, omdat communicatieprofessionals dan niet meer gelimiteerd zijn tot het gebruik van stock-afbeeldingen. Er zijn namelijk tools die realistische beelden van mensen, objecten en omgevingen kunnen genereren (Engagement Media, z.d.). Deze gegenereerde beelden zijn uniek en het gebruik hiervan kan een worsteling met auteursrechten voorkomen. Een voorbeeld van zo’n tool is Adobe Firefly. Deze software kan op basis van prompts beeld genereren en bestaande beelden aanpassen door objecten en/of wezens toe te voegen. Het is echter wel van belang om als communicatieprofessional zelf je eigen stijl te verwerken in de content. Hierover geeft junior communicatieprofessional Hannah aan: “Je moet wel zelf iets doen, want anders mis je de uniekheid van je bedrijf, maar de basis kan AI voor je maken”.
Chatbots en Klantenservice
De tekstgeneratietoepassingen van AI kunnen ook gebruikt worden bij klantenservices. Zo zijn er chatbots op de markt die gebruikt kunnen worden om de klantenservice van webshops te reguleren. Voordelen van een AI-gedreven klantenservice zijn volgens Allen Clark (Zendesk, 2023):
- Tijd- en kostenoptimalisatie binnen de organisatie:
Door gebruik te maken van een AI-chatbot hoeven er geen tot weinig medewerkers meer ingezet te worden voor de klantenservice; - Minimalisering reactietijd van de klantenservice:
Aangezien alle vragen die binnenkomen automatisch gesteld worden aan een AI-chatbot krijgen consumenten een directe respons. Dit is een groot verschil met de reactietijd van een medewerker. - 24/7 ondersteuning voor klanten:
Een AI-chatbot kan dag en nacht aanstaan, terwijl een medewerker alleen tussen bepaalde tijden bereikbaar is.
Toekomstige Perspectieven
AI staat de laatste tijd vaker in de schijnwerpers en wordt ook steeds vaker gebruikt. Tineke Pauw van Frankwatching spreekt zelfs over een ware democratisering van AI. Dit houdt in dat deze technologie voor een steeds groter publiek beschikbaar wordt en dus ook voor communicatieprofessionals. AI-expert Charida Dorder deed in december 2022 een voorspelling voor trends en ontwikkelingen waar jij als communicatieprofessional een oogje op kan houden! Belangrijke trends die zij noemde zijn (Pauw, 2023):
- Emotionele AI:
Hierbij komt er meer focus op het analyseren en het doen van voorspellingen op basis van emoties. - Augmented marketingprofessionals:
Dit houdt in dat de werkzaamheden van marketing- en communicatieprofessionals wordt uitgebreid en aangevuld door AI-systemen. - Generatieve AI voor de outbound communicatie:
Deze vorm van AI kan niet alleen content creëren zoals teksten en afbeeldingen, maar het kan ook automatische reacties formuleren.
Daarnaast kan AI in de komende jaren nog verder bijdragen aan het SEO-optimaliseren van content en webpagina’s. Op dit moment genereren AI-tools nog vaak teksten van lagere kwaliteit. Denk aan robotachtige zinnen en inhoudelijke fouten.
Wel zit er een keerzijde aan het gebruik van AI voor marketing- en communicatieprofessionals. Eén aspect daarvan is de benodigde creativiteit voor communicatiewerkzaamheden. Waar voorheen content en teksten met creativiteit en liefde werden gemaakt door marketing- en communicatieprofessionals, kan dit nu met een paar klikken op de knop uitgevoerd worden door AI.
Echter, is dit nog steeds een taak voor de communicatieprofessional. Voor het schrijven van een tekst passend bij de context van het onderwerp, heeft de AI-tool informatie nodig van de gebruiker. Aan de hand van die informatie creëert het een tekst. Deze tekst is meestal ruw en ongepolijst in de woorden van Vincent Mirck. Hij geeft aan dat daar de nieuwe taak voor de professional ligt. Het herformuleren, structureren en passend maken van de tekst voor de doelgroep (Mirck, 2021).
Andere kritiek op het gebruik van AI is gericht op het datagebruik. De data die AI-tools gebruiken, kan ervoor zorgen dat de tool zich mogelijk racistisch en/of seksistisch uit. Het haalt namelijk data uit alle beschikbare bronnen, hierdoor kan het ook gebruik maken van achterhaalde en beledigende bronnen. Als je AI bijvoorbeeld zou vragen om een foto van een CEO dan is dat meestal een witte man (Pauw, 2023). Ook communicatieprofessional Peter vertelde ons dat hij dit één van de nadelen van AI vindt, hij zei: “Machines kunnen alleen leren van de gegevens die ze krijgen, en als die gegevens bevooroordeeld zijn, kunnen AI-systemen ook vooroordelen vertonen”. Tevens sprak Communicatie- & Technologie expert Ruth over een minder inclusief en divers beeld binnen de wereld van AI-tools. Ze beschrijf dat AI voornamelijk gemaakt wordt door ‘stereotype nerds’ waardoor het belangrijk is om als communicatieprofessional kritisch te blijven over de output van AI-tools. Zo kan je controleren of er niet per ongeluk groepen vergeten of achtergesteld worden door de technologie.
De toekomst van AI kan, als hier rekening mee gehouden wordt, rooskleurig zijn voor communicatieprofessionals. Dit beschrijft Vincent Mirck in een artikel van Frankwatching. “Kunstmatige intelligentie zal ervoor zorgen dat communicatieprofessionals meer en meer tijd krijgen voor het (af)maken van creatieve content. Het voorwerk (de research) zal effectiever dan ooit verlopen, waardoor onze toegevoegde waarde steeds duidelijker wordt,” aldus Mirck (2021).
Conclusie & Slotgedachte
Kortom, AI is bij enorm veel communicatietaken toe te passen. Is er ontevredenheid onder klanten over een slecht functionerende klantenservice? AI kan de organisatie helpen door middel van een chatbot. Loopt het contentcreatieproces stroef? AI kan dit proces versnellen en/of gemakkelijker maken door bijvoorbeeld gebruik te maken van automatische ondertiteling. Er zijn veel AI-bots en -tools die je workflow kunnen optimaliseren. Het blijft echter belangrijk om als communicatieprofessional kritisch te blijven. Een chatbot als chatGPT kan namelijk bij veel taken helpen, maar het is van belang dat je altijd gebruik blijft maken van jouw expertise!
Nog niet uitgepraat over dit onderwerp? Laat ons weten hoe jij denkt over deze ontwikkelingen!
Auteurs: Joris Breddels, Lindy den Breejen, Chimène Stockmann & Trey Franka.
Litratuurlijst
BBC. (2019, 9 augustus). What is AI? What does artificial intelligence do? Geraadpleegd op 10 oktober 2023, van https://www.bbc.co.uk/newsround/49274918
Clark, A. (2023, 21 maart). Hoe AI en data-analyse je bedrijf kunnen helpen de gepersonaliseerde service te bieden waar klanten om vragen. Geraadpleegd op 10 oktober 2023, van https://www.zendesk.nl/blog/ai-data-analysis/
Clark J. (2023, 28 juni). AI voor klantenservice: hoe je de klantervaring kunt verbeteren buiten chatbots. Geraadpleegd op 10 oktober 2023, van https://blog.zoom.us/nl/ai-for-customer-service/
De Laat, L. (2023, 11 april). De inzet van AI voor contentcreatie: 10 tips voor de perfecte prompts. Geraadpleegd op 10 oktober 2023, van https://www.frankwatching.com/archive/2023/04/11/ai-prompts-content/).
Dellemijn, M. (2023, 22 juni). AI-content van kwaliteit? Combineer deze 3 tools. Geraadpleegd op 10 oktober 2023, van https://www.frankwatching.com/archive/2023/06/22/contentcreatie-ai/
Engagement Media. (z.d.). Alles over artificial intelligence (AI) en content creatie. Geraadpleegd op 10 oktober 2023, van https://www.engagementmedia.nl/alles-over-artificial-intelligence-en-content-creatie/
Mirck, V. (2021, 7 november). Creativiteit zal de AI-apocalyps overleven. Geraadpleegd op 10 oktober 2023, van https://www.frankwatching.com/archive/2021/11/07/creativiteit-ai-apocalyps/).
Pauw, T. (2023, 31 augustus). AI & ChatGPT: dé trends, tools & must-reads voor de tweede helft van 2023. Geraadpleegd op 10 oktober 2023, van https://www.frankwatching.com/archive/2023/08/31/ai-must-reads-tools-tips/
Portnaar, D.-P. (2023, 2 maart). De toekomst van communicatiemanagement mét AI. Geraadpleegd op 10 oktober 2023, van https://www.frankwatching.com/archive/2023/03/02/communicatiemanagement-ai/
Schawrtz, E.H. (2023, 23 mei). Adobe Brings Firefly Generative AI Tools to Photoshop. Geraadpleegd op 10 oktober 2023, van https://voicebot.ai/2023/05/23/adobe-brings-firefly-generative-ai-tools-to-photoshop/
Interviews
Voor dit interview is er kennis opgedaan door middel van interviews. Deze interviews zijn afgenomen onder vier respondenten. Alle respondenten hebben toestemming gegeven voor de plaatsing van dit artikel en de toevoeging van quotes en uitspraken die zij hebben gedaan aan de hand van het interview. Enkele respondenten hebben als bezwaar dat ze niet de behoefte hebben om met volledige naam en functie te worden vermeld in het artikel. Vandaar dat we de voornaam gebruiken om naar hen te refereren in het artikel.
De namen & functie van de experts:
- Ruth Keijzer, Communicatie- & Technologie expert.
- Hannah, Junior communicatieprofessional.
- Paul Munnik, Technologie-expert HUB-Lab.
- Peter, Communicatieprofessional.