Hoe kan bol.com haar omzet in de categorie baby & kindermode verdubbelen?’. Met deze vraag gingen studenten Commerciële Economie aan de slag voor de grootste online retailer van Nederland én een van de grootste werkgevers in de regio Utrecht. Door middel van zowel deskresearch en field research benaderden de studenten de vraag vanuit 3 thema’s: consumentengedrag, online concurrentie en on-site journey. Aan het eind van het blok presenteerden de studenten hun resultaten aan opdrachtgever bol.com.

Afbeelding 1: Studenten presenteren hun confrontatiematrix

Thema 1: Wat wil de consument?

Bol.com is actief in veel verschillende categorieën. Van boeken en muziek en van elektronica tot speelgoed. Iedere categorie heeft zijn eigen doelgroep en mediagebruik. Aan de studenten Commerciële Economie het verzoek het consumentengedrag in kaart te brengen van de categorie baby en kinderkleding.

Om het consumentengedrag in kaart te brengen werden door de studenten meerdere buyer persona’s gemaakt; klantprofielen om (online) marketing beter te kunnen afstemmen op de doelgroep. Om tot deze persona’s te komen hebben studenten verschillende interviews gehouden met respondenten uit de doelgroep van deze specifieke categorie. Aan de hand van het mediagebruik van de persona’s en verdere deskresearch werd de customer journey van deze doelgroep in kaart gebracht: op welke moment gebruikt de doelgroep welke media? En hoe kan bol.com met hun communicatieboodschappen daar zo goed mogelijk op aansluiten? Studenten gaven bol.com advies over zowel owned, earned als paid kanalen. Onder andere influencer marketing en e-mailmarketing werden veel genoemd. Zo opperde een studententeam om e-mails te sturen bij verjaardagen van kinderen. Zo is bol.com zichtbaar op voor de doelgroep relevante momenten.

Thema 2: Wat kan er beter op de website?

Waar een deel van de studententeams zich focuste op het kaart brengen van het consumentengedrag, richtte een ander deel van de teams zich op on-site journey van bol.com. Oftewel: welke route leggen klanten af op de website en wat kan daarin beter? Studenten keken daarbij vooral naar vindbaarheid, reviews, menustructuur en content (tekst en fotografie). Ze deden dat zowel het zelf analyseren van de website, als door het observeren van hoe gebruikers door de website navigeren. Dit leidde tot heldere inzichten: zo adviseerden meerdere projectteams bol.com om meer gebruik te maken van modellen in de fotografie. Naast hun gedrag op de website zijn respondenten ook bevraagd over product georiënteerde onderwerpen als levering, bijvoorbeeld de rol van bol.com Select.

Thema 3: Wat doet de concurrentie?

Naast inzicht in de customer journey en de on-site journey, heeft een deel van de studenten de concurrentie van bol.com geanalyseerd. Dat deden ze zowel op customer journey (media en middelen) als op on-site journey niveau. Welke keuzes maakten collega online retailers als het gaat om content, menustructuur, vindbaarheid en owned, earned en paid media?
Het onderzoek naar de online concurrentie van bol.com leidde tot een SWOT-analyse (sterkten, zwaktes, kansen en bedreigingen) en een daarbij horende confrontatiematrix – zoals te zien is op afbeelding 1.

Creatief en kritisch
De studenten waren niet bang om met heldere adviezen kritisch te zijn op alle drie de thema’s. Ze deelden originele en creatieve oplossingen voor de uitdagingen die de categorie baby en kindermode met zich meebrengt. Bovendien lieten ze helder zien welke interne en externe aanpassingen welk effect en financiële consequenties hebben.
Voor bol.com als opdrachtgever betekent dat verrassende inzichten in het gedrag van hun klanten en inzicht in de manier waarop jonge studenten naar hun bedrijf kijken.

3 vragen aan…

3 vragen aan Frederike Kieboom, Customer Journey Specialist bij bol.com:

Wat is voor jullie de belangrijkste reden om samen te werken met studenten?
“Het leek onze een leuke manier om snel veel klant-inzichten te verkrijgen. Daarnaast is het natuurlijk altijd leuk om studenten enthousiast te maken over bol.com als bedrijf en mogelijke werkgever.”

Wat heeft je positief verrast in deze samenwerking?
“De samenwerking verliep heel gemakkelijk via de docent met twee-drie wekelijkse calls of e-mailcontact. Het was leuk om aan te sluiten in een college om vragen te beantwoorden en bij de eindpresentaties zaten zeker een aantal adviezen waar wij mee aan de slag kunnen.”

Wat is jouw belangrijkste advies aan onze studenten?
“Blijf jezelf ontwikkelen en durf in het diepe te springen door buiten je comfortzone te gaan.”

Over bol.com
Bol.com opende op 30 maart 1999 zijn winkeldeuren. Ruim twintig jaar later heeft de winkel 12 miljoen* actieve klanten in Nederland en België en een assortiment van 34 miljoen* artikelen. Er verkopen 47.000* verkooppartners via het platform van bol.com (*peildatum: 15 november 2021, bron: pers.bol.com).